2021年11月，理想ONE銷量成為當(dāng)月新勢力第一之后，全網(wǎng)都開始輸出“理想的成就和李想的成功”話題，特別是數(shù)碼KOL似乎都在積極討論。

　　緊接著12月，一幅“理想ONE用24個(gè)月打臉大眾CEO所謂增程落后”的數(shù)據(jù)圖也在社交媒體上廣泛流傳，不少電動(dòng)車媒體、數(shù)碼KOL自然是喜聞樂見地轉(zhuǎn)發(fā)。

　　理想ONE在社交媒體上的待遇，可以說和蔚來的言論，完全是天差地別。

　　我們非常樂于討論的是，到底理想ONE做對(duì)了什么，讓一款從當(dāng)初不被外界看好的增程式混動(dòng)，成為近年來唯一挑戰(zhàn)漢蘭達(dá)成功的中大型SUV，并且還成為新勢力車企中單一銷量最高的產(chǎn)品？

　　是產(chǎn)品本身擁有絕對(duì)優(yōu)勢嗎？或許不見得，只能說理想ONE確實(shí)沒有明顯短板，但也不過是更像“第二輛漢蘭達(dá)”。無論是增程式混動(dòng)系統(tǒng)，還是所謂的三屏、五屏智能車機(jī)，又或者說大空間，其實(shí)理想ONE都更像是一個(gè)“別人有我也有”的產(chǎn)品，沒有真正獨(dú)一無二的地方。而且購買中大型SUV的大部分都是成熟中年人，對(duì)理想汽車這樣一個(gè)純粹的新勢力接受程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能和豐田、大眾相比。

　　因此在最開始，不說所有人，至少百分之八九十的人一定是不看好理想ONE的，當(dāng)時(shí)最樂觀的估計(jì)大概也就是“一年賣個(gè)三五萬輛”。

　　然而，現(xiàn)在的結(jié)果大家都知道了，理想ONE成了單車銷量接近十萬臺(tái)的爆款。并且還有一點(diǎn)值得提及——這款車在2021款改型時(shí)，只推出了六座車型，換句話說，理想ONE不僅僅是“再造了增程式混動(dòng)的消費(fèi)理念”，同時(shí)也重塑了所謂“六座沒銷量”的固有思維。

　　對(duì)此，我們認(rèn)為，真正決定理想ONE走勢的，其實(shí)是營銷層面的一些決策，讓這樣一款中庸的產(chǎn)品能夠殺出紅海。

　　大格局上講，理想汽車作出了非常讓人佩服的決策——

　　聚焦，再聚焦。

　　理想首先是把幾乎所有的營銷資源集中在喊響“沒有里程焦慮”這個(gè)概念上，然后專注于把產(chǎn)品打造成“奶爸車”的印象。

　　另一個(gè)典型的聚焦策略是，理想ONE激進(jìn)的配置策略，只有一個(gè)配置，只能選擇座椅、車身顏色這些，把消費(fèi)者的糾結(jié)癥降到最低，并且“理工男”消費(fèi)者關(guān)注的智能體驗(yàn)環(huán)節(jié)全系標(biāo)配，也不需要額外給錢。甚至到2021款車型，理想ONE僅僅保留六座車型，而在此之前所有六座產(chǎn)品被認(rèn)為是沒有競爭力的，然而只聚焦六座布置的理想ONE卻大獲成功。

　　背后的原因或許是當(dāng)用戶開始接受“沒有選擇”的時(shí)候，就更容易思考自己的需求。這大概類似于最早蘋果推出iphone時(shí)只有一個(gè)造型、一個(gè)尺寸，區(qū)別僅僅是內(nèi)存的大小，這就使得消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)樵撨x哪個(gè)型號(hào)而猶豫，更快速的完成購買。

　　當(dāng)然，這種決策對(duì)于一般車企來說是不可能存在的，其中很大一個(gè)原因就是產(chǎn)品線分散、技術(shù)路線分散，一旦采取聚焦戰(zhàn)略那就只能放棄其他大多數(shù)產(chǎn)品線，而這基本上是不可能的。

　　我個(gè)人的理解是，因?yàn)橛芯劢箲?zhàn)略的前提，理想汽車就呈現(xiàn)出了完全不同的營銷策略，這是理想ONE最終成為爆款的原因。這個(gè)營銷策略就是——

　　完全拋開原有汽車媒體的垂直渠道，從數(shù)碼領(lǐng)域切入泛社交媒體營銷。

　　因?yàn)椴恍枰趥鹘y(tǒng)汽車媒體渠道上投入，再加上理想ONE只需要聚焦車輛本身的賣點(diǎn)，這就使得理想汽車不必再基于產(chǎn)品參數(shù)傳播，而是要提供泛社交媒體受眾所能承載的場景化傳播。其次，因?yàn)椴辉傩枰嚸襟w，那么最好的用戶切入點(diǎn)就是基于數(shù)碼KOL，以此創(chuàng)造出區(qū)別于傳統(tǒng)汽車產(chǎn)品的形象，而更接近于數(shù)碼產(chǎn)品。最后則是在聚焦策略下，減少在汽車領(lǐng)域的無效重復(fù)，擴(kuò)散了非汽車消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注。

　　那么這一切具體是怎么發(fā)生的呢？

　　首先來看“基于場景的傳播”這一項(xiàng)。在一些對(duì)女性群體的調(diào)研中，她們對(duì)理想ONE的“沒有里程焦慮”這個(gè)賣點(diǎn)記憶深刻，甚至認(rèn)為這是一項(xiàng)非常重要的賣點(diǎn)。然而她們其實(shí)對(duì)“增程”的具體概念并沒有明顯的認(rèn)知，也沒有說對(duì)1.2T三缸發(fā)動(dòng)機(jī)有什么不滿，她們的理解就是，“理想ONE可以實(shí)現(xiàn)足夠長的行駛里程”，這點(diǎn)就夠了。

　　從這個(gè)例子便可以看出，理想汽車在傳播過程中始終圍繞“沒有里程焦慮”這一點(diǎn)來做，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的長途出行場景、全家其樂融融出游的場景。更重要的是，在大量的傳播內(nèi)容中，理想汽車并沒有去闡述“什么叫增程式混動(dòng)、系統(tǒng)如何實(shí)現(xiàn)1000公里續(xù)航”，而僅僅是反復(fù)去強(qiáng)調(diào)理想ONE的長途出行能力。甚至于在產(chǎn)品介紹頁面，專門有一欄這樣寫著——“能源補(bǔ)給形式：快充、慢充、加油”，幾乎就是默認(rèn)涵蓋了所有補(bǔ)能方式。

　　一位女性媒體人就表示，之前無論是賽力斯還是日產(chǎn)e-pOWER，這些品牌總喜歡去講自己的技術(shù)是如何實(shí)現(xiàn)的，用了大量的傳播去講發(fā)動(dòng)機(jī)發(fā)電、電池輸出、高熱效率等等，過于技術(shù)化。但是這些刻板的技術(shù)原理和參數(shù)，對(duì)于普通消費(fèi)者來說是很難感知到的——他們只關(guān)心最后的結(jié)果是什么，而理想汽車就很簡單的表述了“沒有里程焦慮”的結(jié)果。

　　實(shí)際上，理想汽車這種很接地氣的表述方式，雖然寬泛，但是也避開了自己的種種短板。比如大家會(huì)吐槽的三缸機(jī)NVH問題，而理想汽車只要不去講參數(shù)，就不會(huì)刻意的意識(shí)到這些問題，也就不會(huì)給消費(fèi)者留出比較的空間。這也向消費(fèi)者植入了一種新的對(duì)比思維——“對(duì)比使用場景”，而不是比技術(shù)參數(shù)，后者其實(shí)是原來那些傳統(tǒng)車企喜歡做的事情。

　　當(dāng)然，類似的一個(gè)例子更有趣，也更極端，那就是華為余承東在對(duì)比AITO問界M5這款車的續(xù)航里程時(shí)，直接把發(fā)動(dòng)機(jī)用油發(fā)電的電量算出來，再加上電池組容量，得出一個(gè)213kWh的等值電量，去和特斯拉Model Y這些產(chǎn)品相比。

　　同樣借助場景化展現(xiàn)的還有理想ONE的六座設(shè)定。理想ONE的很多傳播都沒有像大部分傳統(tǒng)車企賣七座SUV時(shí)那樣，廣告畫面就是車內(nèi)滿滿當(dāng)當(dāng)7個(gè)人，反而基本上展示的都是城市生活的一家三口或者二胎家庭，凸顯的是四座需求。再加上取消了七座版本后，消費(fèi)者會(huì)天然的帶入四座出行的場景，而不再去糾結(jié)六座和七座誰更用性。

　　然后再來理解下理想ONE的口碑傳播建立。

　　如果仔細(xì)觀察這兩年理想ONE的傳播，會(huì)發(fā)現(xiàn)這款車使用了大量數(shù)碼媒體，更多是在數(shù)碼KOL中呈現(xiàn)產(chǎn)品。就好像某家電動(dòng)車媒體調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在數(shù)碼博主這個(gè)圈子中，自用車占比最高的是特斯拉，而第二名就是理想ONE，這個(gè)邏輯和汽車圈中所理解的“蔚小理”是不一樣的。

　　雖然理想汽車一直強(qiáng)調(diào)，他們沒有額外對(duì)數(shù)碼博主有任何購車上的優(yōu)惠或折扣，但是“抵擋”不住越來越多的數(shù)碼博主把車換成理想ONE。這本質(zhì)上其實(shí)是一個(gè)圈層化現(xiàn)象，就好像中產(chǎn)階級(jí)愛買蔚來，互聯(lián)網(wǎng)軟件工程師喜歡小鵬一樣。

　　而這背后更多和李想自己是泡泡網(wǎng)這個(gè)數(shù)碼網(wǎng)站創(chuàng)始人的出身有關(guān)，理想汽車早期也有很多的運(yùn)營來自于數(shù)碼圈。因此，在數(shù)碼圈子里面對(duì)于理想ONE的認(rèn)可遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于蔚來和小鵬，由此也覆蓋到了大多數(shù)男性受眾——畢竟今時(shí)今日，大部分男性消費(fèi)者都還是會(huì)關(guān)注數(shù)碼產(chǎn)品。

　　在數(shù)碼博主的不斷強(qiáng)化和理想汽車自身的場景化宣傳下，理想ONE這款車在社交媒體上更多的討論集中在了使用體驗(yàn)層面，而不是原本汽車媒體會(huì)著重的汽車技術(shù)層面。數(shù)碼博主們會(huì)將自己的使用場景結(jié)合起來，展示車內(nèi)大屏、座椅舒適性、空間體驗(yàn)、長途出行等等需求，這就呈現(xiàn)出一種非傳統(tǒng)汽車的形象，而更像是一款數(shù)碼產(chǎn)品。

　　同時(shí)結(jié)合理想汽車那句“創(chuàng)造移動(dòng)的家”Slogan，同樣能夠讓人感受到“這不是一款汽車產(chǎn)品，而更像是智能家居的一部分”。這種弱化汽車產(chǎn)品感知的策略，很大程度上也就會(huì)讓消費(fèi)者不由自主的放棄跟傳統(tǒng)車企的產(chǎn)品對(duì)比，而默認(rèn)理想ONE的智能體驗(yàn)屬性。

　　并且理想汽車與數(shù)碼KOL更像是一種共創(chuàng)關(guān)系，數(shù)碼KOL因?yàn)檐囍魃矸?，?duì)于有關(guān)理想ONE的報(bào)道會(huì)格外關(guān)注，這樣進(jìn)一步強(qiáng)化了理想的品牌認(rèn)知。

　　最后則是理想ONE如何能在少量宣發(fā)費(fèi)用的前提下，實(shí)現(xiàn)了品牌認(rèn)知度的提升。

　　一般的汽車傳播理論認(rèn)為：車企對(duì)產(chǎn)品傳播投入的多少，很大程度上決定了產(chǎn)品認(rèn)知，而前期三個(gè)月在汽車媒體上的投入可能會(huì)占到70%的決定因素?？墒抢硐隣NE顯然沒有遵循這一固有思路，至少在汽車媒體上，理想汽車一直展示出的是自己“節(jié)儉”的形象，大量的傳播是依靠理想員工自己在社交媒體上的主動(dòng)傳播。

　　從實(shí)際觀察來看，理想汽車確實(shí)是一個(gè)對(duì)汽車媒體很“摳門”的車企，不要說和傳統(tǒng)車企相比，就算是和新勢力的蔚來、小鵬比，可能理想在汽車媒體的投入都很少?？墒亲罱K理想ONE在社交媒體上的認(rèn)知度并不低，可以說是花小錢辦大事的典范了。

　　但是仔細(xì)推敲，理想汽車的這套打法確實(shí)是可以做到這一點(diǎn)的。先是在整體戰(zhàn)略上的聚焦，然后更強(qiáng)調(diào)場景化這兩點(diǎn)，就讓理想ONE可以和傳統(tǒng)的汽車媒體傳播解耦——因?yàn)椴辉傩枰獏?shù)對(duì)比、不再需要產(chǎn)品one by one的對(duì)比，所以理想汽車可以不再給傳統(tǒng)汽車媒體太多的投放，而著重將資源放到場景化的傳播領(lǐng)域。

　　其次，因?yàn)楦嗍菆鼍盎膫鞑?，能夠提煉出更直接、更簡潔的信息，這就不會(huì)造成“想說的內(nèi)容太多而迷失了傳播導(dǎo)向”的情況。理想ONE強(qiáng)調(diào)的是場景化的使用體驗(yàn)，拋開了傳統(tǒng)車企動(dòng)輒用發(fā)動(dòng)機(jī)參數(shù)、動(dòng)力操控體驗(yàn)上的營銷策略，所以理想ONE本質(zhì)上就不需要去汽車行業(yè)內(nèi)卷。而采用數(shù)碼KOL的傳播渠道，則是把這種簡潔明了的信息反復(fù)的推送給理工男和數(shù)碼愛好者們，很大程度上節(jié)約了傳播成本、提升了傳播效率。

　　再次，只需要聚焦一款車型，使得理想汽車可以把產(chǎn)品點(diǎn)傳播掰得更零碎，且傳播周期更長。這使得理想汽車能夠?qū)ふ业礁嗟臄?shù)碼媒體、泛生活類媒體，甚至說一些小眾領(lǐng)域KOL——比如“魚類學(xué)考察用車”——來進(jìn)行傳播。這種長期、覆蓋廣泛的傳播手段，和傳統(tǒng)車企追求新車上市期的密集轟炸不同，做到了細(xì)水長流。

　　并且把有限的費(fèi)用投入到消費(fèi)群體喜聞樂見的平臺(tái)媒體，產(chǎn)出喜聞樂見、接地氣的內(nèi)容，也是理想汽車的一個(gè)策略。比如在短視頻平臺(tái)上可以看到那種自制的、帶有情感共鳴的短視頻，著重展現(xiàn)了產(chǎn)品的應(yīng)用場景和需求，這遠(yuǎn)比傳統(tǒng)車企動(dòng)輒要求各種評(píng)測數(shù)據(jù)、各種翻山越嶺來得接地氣，更容易讓消費(fèi)者感知。

　　駕仕總結(jié)：

　　總而言之，理想汽車的銷量突破，除了產(chǎn)品規(guī)劃上的精細(xì)，更重要的是在一款中庸的產(chǎn)品之上，采用了一套全新的營銷策略。通過聚焦產(chǎn)品定位、明確場景化傳播，使得產(chǎn)品營銷能夠和傳統(tǒng)汽車媒體、汽車垂直媒體進(jìn)行解耦，形成另一套傳播范式——但這背后是企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的專注、對(duì)信息的精準(zhǔn)提煉，以及敢于跨領(lǐng)域傳播的膽氣。

　　而隨著理想ONE的成功，我們可以看到傳統(tǒng)汽車企業(yè)以往那種高投入、高回報(bào)的營銷策略正在逐步被“精準(zhǔn)化”、“跨領(lǐng)域”的投放策略所替代。曾經(jīng)在汽車營銷投放中分走很大一杯羹的汽車媒體，似乎也并不是必須的，尤其是頸部以下的眾多汽車自媒體在傳播上完全可以被泛生活類媒體所替代。

　　如果要總結(jié)理想汽車在這一輪汽車營銷上的成功，大致可以總結(jié)為：聚焦、再聚焦；把參數(shù)比較轉(zhuǎn)為場景化描述；從汽車媒體跳轉(zhuǎn)到泛生活化傳播；拉長傳播周期和傳播細(xì)節(jié)。并且這四項(xiàng)都是遞進(jìn)關(guān)系，只有順序做到才能真正達(dá)到目標(biāo)，特別是如果沒有聚焦策略，就無法達(dá)成后續(xù)的執(zhí)行，因?yàn)闀?huì)缺乏清晰的傳播目標(biāo)。

　　而進(jìn)一步探討理想ONE營銷成功的本質(zhì)，還是經(jīng)典的營銷理論：在定位戰(zhàn)略上的聚焦戰(zhàn)術(shù)，然后以更接地氣的傳播方式去影響消費(fèi)者心智，這是需要伴隨一個(gè)長周期的傳播，最終才能夠達(dá)到讓雪球自己滾起來的臨界點(diǎn)。當(dāng)然所有的前提則是，至少打造出一款沒有明顯短板的產(chǎn)品。

　　最后需要強(qiáng)調(diào)的是，本文討論的理想汽車營銷范式轉(zhuǎn)化其實(shí)更像是一個(gè)由果及因的“馬后炮”，或許理想汽車自己并不是按照這樣的邏輯推進(jìn)，但是最終呈現(xiàn)的結(jié)果是這樣。不過即便如此，反推整個(gè)營銷過程確實(shí)可以發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)車企在新媒體時(shí)代遇到的傳播困境——為什么大量的傳播費(fèi)用好像掉進(jìn)水里一樣，為什么不少在朋友圈熱度奇高的產(chǎn)品最終銷量卻起不來，為什么自家覺得很好的產(chǎn)品沒有一炮而紅……