詳細內(nèi)容如下：翁一中國電商市場經(jīng)歷了近二十年的高速成長，從最初的電腦時代，到年代以后的手機時代，再到今天的直播時代，物理技術日新月異，不變的是以商品為核心、消費者為本位的初心。不過，時代的電商直播與以往的電商有著本質(zhì)不同，那就是直播技術讓原本貨對人的形態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)槿藢θ?，使消費者與主播能夠進行深度互動，多年來行駛在兩條道上的電商與社交終于走到了一起。

　　[ 淘寶直播今年一年大概帶動了400萬就業(yè)。 ]

　　自本年度“雙11”電商直播大放異彩之后，各大電商平臺紛紛布局直播，且加重加碼。剛剛落下帷幕的“雙12”，淘寶直播率先推出5G直播。

　　中國電商直播誕生于2015年底，2018年“雙11”初露端倪，2019年“雙11”呈現(xiàn)出井噴式增長的勢頭。業(yè)界、消費者、專家，都對電商直播引領新消費時代抱以熱望。

　　毋庸諱言，電商直播作為新生事物，人們在擁抱它的同時，亦有必要在觀念上對其做一番正本清源。公眾對電商直播給消費者帶來的好處已有基本認知，本文試圖從電商直播不等于網(wǎng)紅直播、作為分工的產(chǎn)物、給商家和產(chǎn)業(yè)帶來的好處三方面進行闡述，使公眾對電商直播這一新興事物有更深入的了解。

　　網(wǎng)紅直播不等于電商直播

　　當下，最為熱門的電商直播明星莫過于李佳琦、薇婭等人，以至于許多消費者簡單地將電商直播與網(wǎng)紅直播畫上等號。其實網(wǎng)紅直播不等于電商直播，前者只是后者的一種具體表現(xiàn)形式，且非主要形式。

　　電商直播之“新”在于通過引入“主播推薦和介紹”這一環(huán)節(jié)，進而改變原有的商品展示形態(tài)，將原來電商平臺下各商家相對靜態(tài)呈現(xiàn)的商品，通過主播的中介作用變?yōu)閯討B(tài)展示。

　　網(wǎng)紅直播，顧名思義，消費者與商家之間通過網(wǎng)紅得以建立聯(lián)系，因主播自帶流量，形成粉絲效應，與一般的明星經(jīng)濟具有異曲同工之處。換言之，在該種模式下，粉絲主要消費的是主播，而非商品。由于大眾的注意力是有限的，能夠創(chuàng)造巨額營收、形成規(guī)模粉絲經(jīng)濟的僅限于頭部主播。

　　真正具有光明前景的是專業(yè)主播，該模式才是未來電商發(fā)展的主流模式。專業(yè)主播來自不同行業(yè)，他們聚焦并深耕于自己的專業(yè)領域，運用專業(yè)知識為消費者挑選、推薦商品，憑借專業(yè)直播技能和特色吸引消費者，積累粉絲，由此形成在消費領域的權威聲音，影響消費者。專業(yè)主播與人們通常理解的“網(wǎng)紅”完全不同，這是一種基于高度專業(yè)性的全新職業(yè)，主播背后承載著一個從選品、供應鏈管理甚至到文宣公關的龐大團隊。

　　即便是超級流量網(wǎng)紅做電商直播，也需要一定的專業(yè)度，比如李佳琦，他直播主要聚焦于口紅、美妝和護膚品類。不存在全品類通殺的主播，不存在全知全能的主播。不可否認，人是有局限性的，主播也是如此。主播一旦跨界超出自己的領域太多，粉絲對其的信任程度就會大打折扣。

　　因此，網(wǎng)紅直播不等于電商直播。未來，電商直播要行穩(wěn)走遠，應致力于打造主播的專業(yè)性，此系核心要義，須臾不可偏廢。

　　作為分工的產(chǎn)物

　　現(xiàn)代經(jīng)濟學鼻祖亞當·斯密在其曠世名著《國富論》中提出了影響后世至今的分工理論。亞當·斯密認為，分工的起源是人的才能具有自然差異。正因為個體才能的差異，通過勞動獲得的產(chǎn)品也就不同，而人類又天然具有交換與易貨的傾向，于是便有了能夠?qū)崿F(xiàn)各自利益最大化的分工。分工意味著專業(yè)化及生產(chǎn)力的提高，隨著交易規(guī)模的擴大和交易方式的日漸復雜，個人財富隨之增加，社會亦因分工而出現(xiàn)繁榮，并最終促進非意圖的公共利益。

　　在筆者看來，電商發(fā)展到社交電商階段，直播所帶來的是高度細分的分工協(xié)作，是斯密分工理論在新消費時代的經(jīng)典寫照。就本質(zhì)而言，電商主播就是一種新的社會分工，是電商生態(tài)演化至當下的最新階段。電商平臺通過直播技術，聚攏一批有一技之長的、被人們約定俗成地稱為“主播”的人，向消費者介紹、推薦、試用貨品，創(chuàng)造出一種新的消費場景，并以此獲得收入。

　　主播不過是電商直播的前臺代言，其幕后團隊有著不為公眾所知曉的精細分工。圍繞專業(yè)主播，背后有主播經(jīng)紀人、主播助理、直播運營、場景包裝師等新興職業(yè)；圍繞商家和貨品，背后有招商、品控等職業(yè)?？傊娚讨辈プ鳛橐环N新的消費場景，帶動了一系列的業(yè)態(tài)迭代，衍生出直播上下游至少十幾種大類的職業(yè)，各種細分職業(yè)不計其數(shù)。其中，主播更是成為熱衷時尚的年輕人最向往的新興職業(yè)之一。

　　基于高度分工協(xié)作的電商直播，不僅創(chuàng)造消費增量，成為拉動內(nèi)需的重要驅(qū)動力，同時，也造就了海量的就業(yè)崗位。據(jù)測算，淘寶直播今年一年大概帶動了400萬就業(yè)。前述催生的新型職業(yè)，一部分也是依托于傳統(tǒng)職業(yè)的轉(zhuǎn)型，例如大批汽車4S店導購、化妝品專柜導購等人員轉(zhuǎn)型成為主播、助播等新興職業(yè)。另外，電商直播也給傳統(tǒng)意義上的無就業(yè)能力者創(chuàng)造了就業(yè)機會。

　　毋庸置疑，電商直播作為一種新的社會分工，孕育了無數(shù)新興職業(yè)和海量就業(yè)崗位，創(chuàng)造了人人可參與的新型就業(yè)模式，而這一切都是基于人的專業(yè)性。

　　給商家和產(chǎn)業(yè)帶來的好處

　　電商直播給商家?guī)淼暮锰幰嗍秋@而易見，并且是全方位的。我們知道，商家生產(chǎn)商品到賣給消費者，有如下流程：先把資本品通過材料和構成要素轉(zhuǎn)變?yōu)閷ｉT用于生產(chǎn)最終商品的中間產(chǎn)品，或者直接通過資本購買中間產(chǎn)品；再把中間產(chǎn)品生產(chǎn)成最終商品；最后，把商品賣給消費者。

　　從生產(chǎn)第一步到銷售完成的最后一步，這期間存在一個時間差，如果消費者對最終商品的需求發(fā)生變化，沒有購買商品，使這些商品無法輕易地轉(zhuǎn)用于其他生產(chǎn)，導致商家壓貨嚴重并最終虧損。商家的風險也就在這里。所以，在現(xiàn)代資本運用經(jīng)濟中，宏觀經(jīng)濟學的核心議題就是跨期合作協(xié)調(diào)：資本品和消費品之間的資源配置怎樣才能符合當前消費者和未來消費者之間的消費者偏好。

　　電商直播至少部分解決了上述商品生產(chǎn)的跨期結(jié)構不一致的問題，特別是針對像服裝產(chǎn)業(yè)這樣的生產(chǎn)周期不長的輕工業(yè)，效果顯著。商家通過專業(yè)主播拿到訂單，根據(jù)訂單數(shù)量進行時時生產(chǎn)，不需要提前投資和生產(chǎn)，真正做到了零庫存。

　　商家之所以能做到零庫存，是因為新消費時代能夠真正做到C2M（消費者對工廠），利用消費端的數(shù)據(jù)，再利用專業(yè)主播的中介作用，反向推導供應鏈，直接對接企業(yè)生產(chǎn)，使兩者無縫對接起來。比如，被譽為中國“珍珠之都”的諸暨山下湖鎮(zhèn)，以往山下湖人做珍珠只有兩條路：自己去鎮(zhèn)上開店，做批發(fā)生意；或者賣給本地大公司，但錢款需要半年或者一年才能收回。如今做電商直播，拉近與消費者距離的同時，也讓養(yǎng)殖戶的收入有了很大提升。

　　綜上所述，對商家而言，專業(yè)直播提供了一個新的、更好觸達消費者的渠道，得以通過專業(yè)主播的介紹和帶貨實現(xiàn)快速成長；專業(yè)主播作為中介，將商家和消費者無縫隙地對接起來，進而降低生產(chǎn)和運營成本；同時，專業(yè)主播能夠向商家提供消費者喜好的信息甚至引領消費者的喜好，從而幫助商家實現(xiàn)反向定制。

　　從更宏觀的層面來講，電商直播正在對各個行業(yè)進行著持續(xù)、深度的改造與升級，許多傳統(tǒng)行業(yè)都因直播的興起而發(fā)生著翻天覆地的變化。因直播而起的產(chǎn)業(yè)改造與升級，又與整個國家的產(chǎn)業(yè)結(jié)構轉(zhuǎn)型與升級緊密聯(lián)系、息息相關。以今年“雙12”為例，淘寶直播正式推出5G直播，首輪試點放在了廣東四會的翡翠城和浙江諸暨的珠寶城兩個產(chǎn)業(yè)直播基地。相信在不久的將來，5G直播會成為大部分產(chǎn)業(yè)的標配。

　　中國電商市場經(jīng)歷了近二十年的高速成長，從最初的電腦時代，到10年代以后的手機時代，再到今天的直播時代，物理技術日新月異，不變的是以商品為核心、消費者為本位的初心。不過，5G時代的電商直播與以往的電商有著本質(zhì)不同，那就是直播技術讓原本貨對人的形態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)槿藢θ?，使消費者與主播能夠進行深度互動，多年來行駛在兩條道上的電商與社交終于走到了一起。

　　（作者系數(shù)字經(jīng)濟智庫高級研究員）

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