時間邁入2022年，第二屆網(wǎng)絡(luò)電影春節(jié)檔如約而至，檔期內(nèi)影片數(shù)量減少至二十余部，但票房表現(xiàn)依然不俗，市場口碑也大幅提升。貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，《大蛇3》目前累計分賬票房達2095萬，《張三豐》《陰陽打更人》的分賬票房也在向2000萬邁進。

　　在第二屆網(wǎng)絡(luò)電影春節(jié)檔中，網(wǎng)絡(luò)電影在內(nèi)容上呈現(xiàn)出“減量提質(zhì)”的特征，讓市場看到了自身走向精品化的決心；在宣發(fā)側(cè)，網(wǎng)絡(luò)電影則借助短視頻平臺的支持，完成了進擊與迭代。

　　今年春節(jié)檔，快手首次基于短視頻平臺宣發(fā)身份，聯(lián)合包含《倚天屠龍記》《斷金》《張三豐》在內(nèi)的10余部影片，發(fā)起了主題為「網(wǎng)上看電影一起過大年」的檔期活動。在征稿+直播連麥售票+達人陪看團+大V推薦官的營銷組合拳下，快手站內(nèi)活動話題閱讀量突破113億。

　　這不僅助力了“網(wǎng)絡(luò)電影春節(jié)檔”的概念成型，也憑借打通影片熱度與票房高效轉(zhuǎn)化的新路徑，幫助網(wǎng)絡(luò)電影在宣發(fā)維度找到了拉動票房的新引擎。

　　電影宣發(fā)擁抱短視頻，已經(jīng)是大勢所趨。相比于院線電影，網(wǎng)絡(luò)電影與短視頻的合作近一兩年才逐漸深化，但成效已然超過市場預(yù)期。第二年網(wǎng)絡(luò)春節(jié)檔，也再度佐證了快手這樣的天然流量池，正在成為網(wǎng)絡(luò)電影宣發(fā)進化的驅(qū)動力之一，同時，快手在宣發(fā)產(chǎn)品與玩法上的持續(xù)探索，也在不斷加速網(wǎng)絡(luò)電影宣發(fā)的迭代。

　　締造“百億流量池”

　　如今，網(wǎng)絡(luò)院線正在成為線下院線的“平行宇宙”。

　　2020年，網(wǎng)絡(luò)春節(jié)檔的概念首度被提出，《發(fā)財日記》《少林寺之得寶傳奇》等多部影片登陸網(wǎng)絡(luò)電影春節(jié)檔。如果說，2021年網(wǎng)絡(luò)電影的檔期化嘗試仍稍顯青澀，那2022年，第二個網(wǎng)絡(luò)電影春節(jié)檔的表現(xiàn)顯然更成熟了，比如在營銷端，網(wǎng)絡(luò)電影的宣發(fā)力度明顯提升。

　　在快手上，我們可以清晰感受到這一變化。第二屆網(wǎng)絡(luò)春節(jié)檔，十余部影片與快手達成深度合作，其中包括《倚天屠龍記》《斷金》《張三豐》《陰陽打更人》等頭部內(nèi)容?？焓殖蔀槭准抑W(wǎng)絡(luò)電影春節(jié)檔系統(tǒng)化、規(guī)?；l(fā)的短視頻平臺，助力網(wǎng)絡(luò)電影邁入了“重磅宣發(fā)”的新階段。

　　春節(jié)檔，快手在站內(nèi)發(fā)起了「網(wǎng)上看電影一起過大年」這一主題活動，聚合站內(nèi)banner、熱搜等2億+流量資源曝光，在站內(nèi)營造網(wǎng)絡(luò)電影春節(jié)檔的氛圍感。在網(wǎng)絡(luò)電影進入檔期化運營的第二年，快手此舉不僅是在向觀眾推廣“網(wǎng)絡(luò)春節(jié)檔”的新概念，也在塑造觀眾對線上檔期的消費認知。

　　「網(wǎng)上看電影一起過大年」主題活動中，快手還與十余部影片聯(lián)合發(fā)起了面向全站的官方征稿，征稿期間，快手用戶可以帶著《倚天屠龍記》《斷金》《張三豐》《陰陽打更人》等影片的標簽，發(fā)布影片相關(guān)的短視頻內(nèi)容。1月21日至2月8日，快手官方征稿累計生產(chǎn)視頻3.8萬條，累計話題量達113.3億。

　　3.8萬條短視頻內(nèi)容各異、類型豐富?？焓稚系挠耙曔_人們首當其沖，發(fā)布了包括影片解說視頻、演員安利視頻、及以官方物料為基礎(chǔ)的各式二創(chuàng)視頻，通過花樣安利吸引觀眾對影片的興趣，比如在《斷金》中飾演侯爺?shù)呐輪T葦青，就因影片中炸裂的演技和現(xiàn)實中傳奇的經(jīng)歷，活躍在各大征稿視頻中。

　　除了毛毛影視、莫凡影視等影視達人，快手上生活類、搞笑類、游戲類等多個垂直領(lǐng)域的達人們也參與到了征稿創(chuàng)作中來，以影視外的多元創(chuàng)作視角豐富了征稿內(nèi)容的多樣性。影視達人和多領(lǐng)域達人合力，構(gòu)成了春節(jié)檔網(wǎng)絡(luò)電影在快手的熱度驅(qū)動力。

　　基于體量龐大的短視頻矩陣，春節(jié)檔網(wǎng)絡(luò)電影在快手站內(nèi)聚合起了一個高熱度內(nèi)容池。春節(jié)檔期間，多部影片在快手的熱度和話題量遠遠領(lǐng)先于其它平臺，此外，頭部影片的宣發(fā)效果更是立竿見影，《斷金》《張三豐》《大蛇3》三部影片都曾登上快手電影榜TOp1，收割多個快手內(nèi)容熱點，比如《斷金》的相關(guān)話題#電影斷金動作場面、#電影斷金主題曲莫要狂等等。

　　快手以短視頻營銷為春節(jié)檔網(wǎng)絡(luò)電影掀起的熱度風暴，在檔期內(nèi)持續(xù)助力著網(wǎng)絡(luò)電影的市場表現(xiàn)，比如《大蛇3》上映首日便創(chuàng)下了2022開年首日單平臺最高分賬紀錄353萬。同時，這場熱度風暴也為影片帶來了長線票房效應(yīng)，從貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)來看，《大蛇3》《斷金》《張三豐》上映首周熱度一直保持著穩(wěn)定增長態(tài)勢，《大蛇3》《張三豐》首周單日票房表現(xiàn)也都非常亮眼。

　　在官方征稿之外，春節(jié)檔快手還基于自身的直播生態(tài)優(yōu)勢，打造了超百場直播，其中包含了網(wǎng)絡(luò)電影行業(yè)全網(wǎng)首次單片付費影片直播預(yù)售，這場直播中，影片《倚天屠龍記》的點播券預(yù)售成就喜人。

　　官方征稿與多樣態(tài)的直播玩法合力，構(gòu)成了快手的組合拳營銷與全鏈路宣發(fā)。

　　熱度與票房之間的高效轉(zhuǎn)化

　　僅實現(xiàn)影片熱度出圈的電影宣發(fā)，不是完整的宣發(fā)。

　　熱度出圈，意味著影片在觀影群體中打下了一定的認知度，在此基礎(chǔ)上，片方和宣發(fā)合作方趁熱打鐵，進一步提升大眾對影片的興趣度，來完成熱度與票房間的轉(zhuǎn)化閉環(huán)，這才是一條完整的宣發(fā)鏈路。

　　其實，這正是快手在今年網(wǎng)絡(luò)電影春節(jié)檔的玩法，即征稿活動在快手站內(nèi)為影片打開熱度后，快手的多樣化直播玩法跟進，組合出擊提升觀影轉(zhuǎn)化效率。

　　春節(jié)檔，快手聯(lián)動白鶴電影、皮皮貓電影等平臺影視達人組成直播陪看團，在百場直播中，影視達人們在日常直播中通過掛件展示、口播和舉牌的形式，向觀看直播的用戶傳遞影片定檔和熱映的信息，同時花式安利影片。

　　春節(jié)期間，這百場直播在快手站內(nèi)成功構(gòu)建起了全天候、全方位、無死角的檔期宣傳氛圍。在快手的用戶粘性優(yōu)勢和信任經(jīng)濟基礎(chǔ)下，這百場直播不斷催化著快手用戶的觀影興趣。

　　除了百場達人直播，快手還邀請站內(nèi)頭部影視達人擔任好片推薦官，與影片主創(chuàng)聯(lián)合直播、深度種草。2022年網(wǎng)絡(luò)春節(jié)檔，影視達人毒舌電影與《斷金》《張三豐》兩部影片的共同主演吳樾聯(lián)合開啟了兩場直播，其中《斷金》直播總觀看量破百萬，最高同時在線人數(shù)破8萬，《張三豐》直播總觀看量破200萬，最高同時在線人數(shù)達10萬。

　　好片推介直播中，一些輕松逗趣的聊天內(nèi)容和游戲，讓諸多具有娛樂性和記憶點的話題從直播間走向了快手全站。兩場直播結(jié)束后，#吳樾熒幕初吻在電影斷金、#吳樾直播展示親手寫的春聯(lián)、#吳樾現(xiàn)場教學打太極等話題登上快手熱榜，兩場直播共催生10多個快手熱點。

　　不過，好片推介直播最核心的價值，還是它對大眾觀影決策形成的導(dǎo)向力。

　　毒舌電影與吳樾連麥解析電影內(nèi)容的同時，也在暢聊電影臺前幕后的故事。直播中，吳越分享了自己對《斷金》《張三豐》的故事理解，也向觀眾分享了諸多拍攝過程中的趣事。可以說，直播形式下的好片推介，是一種更沉浸式、更深度的玩法，它在向觀眾兜售影片的核心看點與賣點，也在以故事性強化觀眾與影片間的情感連接，推動觀眾做出最終觀影決策。

　　話題征稿、百場達人直播、好片推介直播共同作用下，大眾的觀影熱情無限高漲，此時，快手開始借助電商直播生態(tài)完成最后的票房轉(zhuǎn)化。

　　春節(jié)檔，《倚天屠龍記》的主演林峯（快手ID：2711720314）在快手連麥頭部主播周周（快手3470萬粉絲），進行了全網(wǎng)首次單片付費影片直播預(yù)售，獨家預(yù)售影片點播券，直播期間共售出51666張點播券，按照1張點播券12元的價格計算，這場直播助力影片實現(xiàn)了62萬的預(yù)售票房成績。

　　目前，《倚天屠龍記》并未公布分賬票房，但其連續(xù)多日拿下網(wǎng)絡(luò)電影播放量日冠，如果以今年截止目前首日票房最高的《陰陽鎮(zhèn)怪談》573.1萬的單日票房來計算，快手這場預(yù)售活動有望為《倚天屠龍記》貢獻近11%的首日票房。

　　從征稿到百場達人直播，從好片推介直播到網(wǎng)絡(luò)電影點播券預(yù)售，快手構(gòu)建起了一個宣發(fā)閉環(huán)，撬動站內(nèi)龐大的用戶群體流向影片。最終，這套環(huán)環(huán)相扣的宣發(fā)組合拳，循序漸進助力春節(jié)檔網(wǎng)絡(luò)電影實現(xiàn)了熱度與票房的高效轉(zhuǎn)化。

　　為高壓下的網(wǎng)絡(luò)電影尋找新答案

　　經(jīng)歷數(shù)次洗牌后，網(wǎng)絡(luò)電影開始進入“減量提質(zhì)”的新階段，電影行業(yè)的人才和演員加速流向網(wǎng)絡(luò)電影、影片類型不斷多元化、有效播放量和分賬票房紀錄被不斷刷新等，都預(yù)示著網(wǎng)絡(luò)電影的生態(tài)更為健康了。

　　行業(yè)走向精品化，行業(yè)的競爭壓力也在加劇，網(wǎng)絡(luò)電影們想要脫穎而出，除了過硬的內(nèi)容實力外，在宣發(fā)上同樣不能落后。因此，像今年春節(jié)檔一般，直接對接快手這種在宣發(fā)上已沉淀出成熟方法論的平臺，正在成為網(wǎng)絡(luò)電影片方的必選項。

　　片方選擇快手，是短視頻時代的大背景所決定的，也與快手與網(wǎng)絡(luò)電影天然的適配性、扶持態(tài)度及產(chǎn)品功能支持緊密相關(guān)。

　　回顧過去一年網(wǎng)絡(luò)電影和快手的合作之旅，便會發(fā)現(xiàn)如今快手已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)電影出圈的新陣地。2021年全年，快手合作了超100部網(wǎng)絡(luò)電影，其中年度票房榜TOp20中的作品，快手合作數(shù)量高達16部。由此不難看出，快手已然是爆款網(wǎng)絡(luò)電影背后的重要推手。

　　如今，網(wǎng)絡(luò)電影短視頻宣發(fā)掀起的最高話題量，仍是快手與《發(fā)財日記》深度合作創(chuàng)下的25.9億的紀錄。除了2021年春節(jié)檔的《發(fā)財日記》外，2021年快手合作的百部影片多數(shù)表現(xiàn)不俗，如《水怪黑木林》在快手的話題量達15.7億，《黃廟村地宮美人》的話題量達20.1億。

　　坐擁3億多用戶的快手本身就是一個巨大的流量池，但網(wǎng)絡(luò)電影能在快手上掀起風暴，說到底還是在于快手的用戶與網(wǎng)絡(luò)電影的消費人群實現(xiàn)了高度重合。

　　國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)電影的觀眾主要以18至29歲的年輕觀眾為主，雖然從用戶畫像來看，網(wǎng)絡(luò)電影的主力受眾中男性用戶居多，比例達到69%，但近年來女性觀眾的占比正在持續(xù)提升，性別結(jié)構(gòu)呈優(yōu)化態(tài)勢。如今快手超3億+的日活用戶中，30歲以下的年輕用戶占比達到70%，男女用戶比例均勻，無論是年齡結(jié)構(gòu)還是性別結(jié)構(gòu)，二者都達成了高度契合。

　　從另一個角度來看，過去一年快手合作邊界的不斷延展，也使得各類型的網(wǎng)絡(luò)電影在快手都有了極高的兼容度。2021年以來，快手合作的網(wǎng)絡(luò)電影包括驚悚懸疑影片《水怪黑木林》、主旋律影片《浴血無名川》、動作片《狙擊之王》、喜劇《四平警事之尖峰時刻》等等。平臺在不斷培養(yǎng)站內(nèi)用戶對各類型影片的消費習慣，也在沉淀適用于不同類型影片的宣發(fā)方法論。

　　書讀百遍，其義自見，經(jīng)驗沉淀足夠深厚，自然也會摸索出新的道路。可以發(fā)現(xiàn)，在為網(wǎng)絡(luò)電影的熱度和票房做加法的同時，過去一年快手也在探索網(wǎng)絡(luò)電影宣發(fā)的可能性。

　　比如，就征稿這一常見的影片熱度發(fā)酵形式而言，2021年11月，快手開放了征稿可外跳至播放平臺的產(chǎn)品功能，參與征稿的短視頻可帶轉(zhuǎn)化組件外跳至影片播出頁面。這一產(chǎn)品功能，讓快手用戶可以在站內(nèi)輿論場被種草后，直接進入觀影環(huán)節(jié)，可以說，它再度提升了網(wǎng)絡(luò)電影熱度與票房間的轉(zhuǎn)化效率。

　　此外，在玩法上，快手與網(wǎng)絡(luò)電影的直播合作開始進入常態(tài)化階段。所謂直播合作，不僅包括上文提到的達人直播、好片推介直播、點播券預(yù)售直播等等，還有平臺與影片主創(chuàng)聯(lián)合發(fā)起的藝人直播。比如2021年《發(fā)財日記》上映時，演員宋小寶（快手號：Bao-0105）便入駐快手并開啟直播，《神兵特攻》和《澡堂也瘋狂》上映時，主演樊少皇（ID：1753630967）、周云鵬（快手ID：65835907）同樣在快手開啟了個人直播。

　　進入常態(tài)化的直播玩法，讓快手在網(wǎng)絡(luò)電影與站內(nèi)用戶之間開辟了一個穩(wěn)定的雙向互動渠道。長久以來，快手都在強調(diào)人與人關(guān)系的建立，強調(diào)記錄真實而可信的生活，因此，它本質(zhì)上是一個基于信任關(guān)系建立起的短視頻社交平臺，這直接決定了快手直播的高粘性與強信任關(guān)系，這些都是快手直播玩法獨有的競爭優(yōu)勢。

　　2021年網(wǎng)絡(luò)春節(jié)檔出現(xiàn)至今，站在網(wǎng)絡(luò)電影身后的短視頻平臺快手，一路在與網(wǎng)絡(luò)電影同行，也在以自身的能量助力著網(wǎng)絡(luò)電影宣發(fā)的進擊與迭代。

　　而這一切，都只是開始。時代在不斷變化，短視頻與直播的應(yīng)用場景與玩法也將隨之不斷變幻并豐富，未來，快手或許還將探索出更多花樣宣發(fā)形式，整合出更高效的宣發(fā)鏈路，在宣發(fā)戰(zhàn)場助力網(wǎng)絡(luò)電影的價值開拓。