主要內(nèi)容如下:記者|佘曉晨編輯|宋佳楠“當(dāng)當(dāng)?shù)母钊~茂，源自當(dāng)當(dāng)作為一個(gè)商業(yè)實(shí)體的強(qiáng)壯。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的前綴、后綴，不必永遠(yuǎn)掛著國(guó)慶或者我?！?018年3月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)創(chuàng)始人之一俞渝在一篇文章中這樣說(shuō)道。

　　彼時(shí)俞渝和她的丈夫，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的另一位創(chuàng)始人李國(guó)慶，還沒(méi)有將兩人的巨大矛盾暴露在公眾面前。但時(shí)隔僅一年多，兩人便在網(wǎng)絡(luò)上公開(kāi)爭(zhēng)吵，互相指責(zé)對(duì)方的品行問(wèn)題。如今，離開(kāi)當(dāng)當(dāng)?shù)睦顕?guó)慶又因 “奪權(quán)搶公章”一事登上熱搜。 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的前綴后綴，已經(jīng)不可能和這對(duì)夫婦的名字分割開(kāi)了。

　　事實(shí)上，李國(guó)慶與俞渝曾一同寫就了當(dāng)當(dāng)?shù)母吖鈺r(shí)刻——2010年，夫妻二人一起在紐交所敲鐘，讓當(dāng)當(dāng)成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電商中第一家上市的企業(yè)。

　　之后的當(dāng)當(dāng)經(jīng)歷了上升、下滑和退市，盡管在過(guò)去幾年能夠保持利潤(rùn)增長(zhǎng)，但早已掉離第一梯隊(duì)，只能靠?jī)晌粍?chuàng)始人的紛爭(zhēng)吸引公眾的目光。

　　只是，深陷內(nèi)部矛盾旋渦的當(dāng)當(dāng)，未來(lái)還能經(jīng)得起幾次這樣的折騰呢？

　　紛爭(zhēng)伊始

　　李國(guó)慶和俞渝的分歧，早在當(dāng)當(dāng)退市之后的業(yè)務(wù)方向選擇上便初見(jiàn)端倪。

　　2011年三季度，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)凈虧損7340萬(wàn)元，圖書業(yè)務(wù)毛利率從25.5%降低到19.5%。2011年至2013年這三年間，當(dāng)當(dāng)累計(jì)虧損超過(guò)8億元。到2015年第三季度，其營(yíng)收僅為京東的5%左右。在當(dāng)時(shí)中國(guó)整體的電商份額中，當(dāng)當(dāng)僅占1.3%。

　　面對(duì)持續(xù)地業(yè)績(jī)下滑，李國(guó)慶和俞渝在2016年提出私有化要約。但在退市之后，是聚焦圖書主業(yè)力保盈利，還是燒錢拓展新業(yè)務(wù)，成為橫亙?cè)诙酥虚g一道談不攏的難題。

　　俞渝曾在一次采訪中透露，2015年，當(dāng)當(dāng)?shù)膱D書業(yè)務(wù)占據(jù)總業(yè)務(wù)的60%，凈利潤(rùn)為0.92億元。而2017年其營(yíng)收規(guī)模達(dá)到103.42億元，凈利潤(rùn)達(dá)到3.59億元，實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。這顯然讓俞渝更傾向于選擇主業(yè)圖書。

　　但李國(guó)慶并不這么想，他希望更多開(kāi)拓新業(yè)務(wù)。據(jù)媒體報(bào)道，當(dāng)李國(guó)慶想引入服裝品類時(shí)，俞渝因?yàn)椴幌朐斐商潛p而反對(duì)，后來(lái)李國(guó)慶答應(yīng)第一年把虧損控制在1000萬(wàn)以內(nèi)做，二人才達(dá)成一致。但在盈利的束縛下，當(dāng)當(dāng)沒(méi)能實(shí)現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型。

　　那時(shí)李國(guó)慶曾抱怨過(guò)，夫妻創(chuàng)業(yè)存在問(wèn)題，一方面管理上很難說(shuō)服對(duì)方，造成決策和執(zhí)行效率低，另一方面還會(huì)對(duì)家庭生活造成損傷。

　　這種分歧在后來(lái)海航對(duì)當(dāng)當(dāng)并購(gòu)時(shí)被不斷放大。

　　一方面，俞渝及管理層股東希望盡快出售當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，因?yàn)楫?dāng)當(dāng)在財(cái)務(wù)上已經(jīng)失去了增長(zhǎng)空間，在電商市場(chǎng)的份額也一再減小——其市場(chǎng)占有率從2010年的9.2%下降到不足0.5%。但李國(guó)慶認(rèn)為海航并不是一個(gè)好的選擇，希望當(dāng)當(dāng)重回A股市場(chǎng)，獲得更好的發(fā)展。

　　自當(dāng)當(dāng)成立之初，俞渝就主要負(fù)責(zé)融資、財(cái)務(wù)方面的工作，李國(guó)慶負(fù)責(zé)公司業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)。雖然最終海航并購(gòu)當(dāng)當(dāng)?shù)慕灰捉K止，但和海航達(dá)成協(xié)議的結(jié)果，體現(xiàn)出掌握“財(cái)政大權(quán)”的俞渝在公司決策中的話語(yǔ)權(quán)。

　　沒(méi)過(guò)多久，李國(guó)慶手中的權(quán)力被進(jìn)一步弱化。2018年1月，當(dāng)當(dāng)進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)等業(yè)務(wù)由當(dāng)當(dāng)副總裁陳立均掌管，CTO李海濤負(fù)責(zé)電子書開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)，副總裁張巍管自出版、實(shí)體書店業(yè)務(wù)，李國(guó)慶只負(fù)責(zé)公共事務(wù)部。在此之前，李國(guó)慶雖然從2015年開(kāi)始不再負(fù)責(zé)整體運(yùn)營(yíng)，但他還是“新當(dāng)當(dāng)”（自出版、實(shí)體書店、電子書、百貨自有品牌等新業(yè)務(wù)）的負(fù)責(zé)人，俞渝則管理著“老當(dāng)當(dāng)”（傳統(tǒng)圖書業(yè)務(wù)）。

　　伴隨著李國(guó)慶淡出公司，當(dāng)當(dāng)變得更加專一，圍繞閱讀主業(yè)進(jìn)行布局，在獨(dú)家書、云閱讀、線下實(shí)體書店等方面展開(kāi)動(dòng)作。2018年，當(dāng)當(dāng)累積擁有超過(guò)3億用戶和全年4500萬(wàn)活躍顧客，行業(yè)轉(zhuǎn)化率為25%。在2018年中國(guó)電商公司盈利榜上，當(dāng)當(dāng)?shù)呐琶挥?span id="usstock_BABA">阿里、蘇寧和唯品會(huì)之后。

　　2019年2月20日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)發(fā)出公告稱，從2019年1月開(kāi)始，李國(guó)慶不再擔(dān)任當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的任何職務(wù)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的日常管理決策由俞渝帶領(lǐng)公司高管完成。

　　俞渝管理下的當(dāng)當(dāng)少了分權(quán)產(chǎn)生的內(nèi)耗，戰(zhàn)略上更加聚焦圖書主業(yè)。時(shí)任當(dāng)當(dāng)網(wǎng)副總裁的陳立均在接受《新京報(bào)》采訪時(shí)稱，俞渝和李國(guó)慶的管理有一些區(qū)別，但從組織角度而言，當(dāng)當(dāng)比以前更有活力。

　　去年以來(lái)，當(dāng)當(dāng)全力投入閱讀業(yè)務(wù)。2019年8月起，俞渝在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)內(nèi)部正式發(fā)布了“場(chǎng)景化變革，深度對(duì)接用戶”的戰(zhàn)略，再次調(diào)整了組織架構(gòu)，將此前的出版物事業(yè)部改組為三個(gè)場(chǎng)景化小組：成長(zhǎng)焦慮小組、生活方式小組、大學(xué)場(chǎng)景小組。她還表示，未來(lái)當(dāng)當(dāng)將發(fā)力聽(tīng)書和電子書業(yè)務(wù)。

　　根據(jù)俞渝在采訪中公開(kāi)的數(shù)據(jù)，2017年，當(dāng)當(dāng)營(yíng)收規(guī)模103.42億元，凈利潤(rùn)3.59億元；2018年未經(jīng)審計(jì)的銷售額為118億元，凈利潤(rùn)4.25億元；2019年預(yù)計(jì)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)6.1億元。

　　不管李國(guó)慶和俞渝的矛盾如何激化，但至少當(dāng)當(dāng)保持了盈利。

　　步步為營(yíng)，謹(jǐn)慎求存

　　在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)早期的第一次變遷中，大批在納斯達(dá)克上市的互聯(lián)網(wǎng)公司倒閉，而一直謹(jǐn)慎追求利潤(rùn)的當(dāng)當(dāng)活了下來(lái)，并且保持著良好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。這很大程度上要?dú)w功于保守的公司文化。

　　一位面試者在去年應(yīng)聘了當(dāng)當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品經(jīng)理崗位，其告訴界面新聞?dòng)浾撸爱?dāng)當(dāng)用的還是格子間座位，看起來(lái)稍顯陳舊，和現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)公司不太一樣?！?/p>

　　和工作環(huán)境一樣保守的，是李國(guó)慶和俞渝的做事方式。

　　上世紀(jì)90年代的李國(guó)慶和俞渝，都是對(duì)事業(yè)抱有極大野心的熱血青年。在圖書行業(yè)創(chuàng)業(yè)的李國(guó)慶奔赴美國(guó)，遇到了在華爾街工作的俞渝，兩人相識(shí)三個(gè)月后閃婚，在美國(guó)電商網(wǎng)站亞馬遜的啟發(fā)下回到中國(guó)“賣書”，一起運(yùn)營(yíng)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。

　　以圖書為切口進(jìn)入電商市場(chǎng)為當(dāng)當(dāng)?shù)陌l(fā)展建立了根基。作為標(biāo)品，圖書不像其他品類比如服裝、3C等經(jīng)常需要退換貨，加上李國(guó)慶在圖書行業(yè)積累的經(jīng)驗(yàn)，也為當(dāng)當(dāng)帶來(lái)了價(jià)格和供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢(shì)。在網(wǎng)購(gòu)剛剛興起之時(shí)，當(dāng)當(dāng)成為網(wǎng)上圖書的代名詞，吸引了一大批用戶。

　　2004年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)占據(jù)中國(guó)網(wǎng)上圖書零售份額的40%；2005年，當(dāng)當(dāng)全年銷售額4.4億元，僅次于排名第一的淘寶。

　　李國(guó)慶曾這樣總結(jié)當(dāng)當(dāng)實(shí)現(xiàn)盈利的方法：“省吃儉用、市場(chǎng)效益、采購(gòu)優(yōu)勢(shì)、運(yùn)營(yíng)效益。”其還稱，從成立之初當(dāng)當(dāng)就采取了持平增長(zhǎng)策略。

　　當(dāng)當(dāng)拿到的第一筆風(fēng)險(xiǎn)投資是來(lái)自IDG和軟銀等機(jī)構(gòu)的680萬(wàn)美元。這個(gè)數(shù)字并不多，但當(dāng)當(dāng)?shù)挠?jì)劃書稱準(zhǔn)備用這筆錢維持三年的運(yùn)營(yíng)。

　　2010年當(dāng)當(dāng)上市之后，京東以每本書比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手便宜20% 的價(jià)格開(kāi)始進(jìn)攻，并在資本的助力下和當(dāng)當(dāng)展開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)。那一年也被認(rèn)為是中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)的開(kāi)端：截至2010年3月，中國(guó)有各種經(jīng)營(yíng)模式的上市互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)達(dá)30多家。

　　面對(duì)殘酷的競(jìng)爭(zhēng)，始終堅(jiān)持不燒錢的當(dāng)當(dāng)必須迎難而上，同時(shí)積極尋求轉(zhuǎn)型，開(kāi)始從圖書業(yè)務(wù)拓展至更多品類。

　　對(duì)外戰(zhàn)略上，當(dāng)當(dāng)?shù)谋Ｊ乇憩F(xiàn)得更為突出。

　　盡管李國(guó)慶和俞渝的經(jīng)營(yíng)理念背道而馳，但有一點(diǎn)達(dá)成一致，即都認(rèn)為企業(yè)的控制權(quán)一定要掌握在自己的手中。從2004年開(kāi)始，當(dāng)當(dāng)先后拒絕了亞馬遜、百度和騰訊拋來(lái)的橄欖枝。

　　不過(guò)，這種保守的策略也讓當(dāng)當(dāng)獲得了想要的財(cái)務(wù)結(jié)果。退市之后，當(dāng)當(dāng)寧愿放棄擴(kuò)張來(lái)保持盈利，公司方面稱目前沒(méi)有任何負(fù)債。俞渝在接受媒體采訪時(shí)表示，對(duì)如今當(dāng)當(dāng)100億元出頭的營(yíng)收、4億到5億元的凈利潤(rùn)、七成收入仍專注于圖書業(yè)務(wù)這樣“小而美”的狀態(tài)相當(dāng)滿意。

　　在組織架構(gòu)上，除了出版事業(yè)部的調(diào)整，當(dāng)當(dāng)于2019年下半年進(jìn)行了大規(guī)模輪崗。但這種方式更像傳統(tǒng)企業(yè)的管理調(diào)整，而非商業(yè)模式上的革新。

　　陳立均曾表示，“業(yè)務(wù)和職能之間，技術(shù)和業(yè)務(wù)之間，倉(cāng)店各店長(zhǎng)之間交叉換崗；同時(shí)，運(yùn)作倉(cāng)店部，管理層瘦身，三層變兩層，班組長(zhǎng)層不再當(dāng)‘脫產(chǎn)干部’；店長(zhǎng)到主管全部參與一線生產(chǎn)。”

　　在業(yè)務(wù)上，最近一年，當(dāng)當(dāng)公布“場(chǎng)景化閱讀”戰(zhàn)略，在公眾號(hào)、小程序等渠道發(fā)力。據(jù)當(dāng)當(dāng)出版物事業(yè)部總經(jīng)理張玲公布的成績(jī)，當(dāng)當(dāng)在四個(gè)月內(nèi)與16560個(gè)公號(hào)達(dá)成合作，累計(jì)曝光4.8億次，帶來(lái)可監(jiān)測(cè)凈增銷售碼洋5億元。

　　受益于亞馬遜中國(guó)關(guān)閉自營(yíng)紙質(zhì)書售賣服務(wù)，當(dāng)當(dāng)在國(guó)內(nèi)線上圖書市場(chǎng)的用戶得以繼續(xù)增長(zhǎng)。根據(jù)當(dāng)當(dāng)方面公布的數(shù)據(jù)，截至2019年，當(dāng)當(dāng)累計(jì)圖書顧客超過(guò)3.5億，年度活躍用戶突破5000萬(wàn)，在2016年其用戶數(shù)還是1.89億。當(dāng)當(dāng)?shù)娜司?gòu)書頻次實(shí)現(xiàn)近四年的首次增長(zhǎng)，由2018年的3.85漲到2019年的3.93，客貢獻(xiàn)同比增長(zhǎng)20%。

　　浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)專業(yè)副教授林立偉認(rèn)為，電子商務(wù)中流量就是王道，再把流量轉(zhuǎn)換成購(gòu)買率，這是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的生存關(guān)鍵之一。

　　圍繞圖書業(yè)務(wù)，用線下輔助線上的戰(zhàn)略也是當(dāng)當(dāng)近兩年的重點(diǎn)，目前，當(dāng)當(dāng)在全國(guó)20多個(gè)城市有實(shí)體店。不過(guò)，受疫情影響，當(dāng)當(dāng)?shù)母Ｖ輺|百店、沈陽(yáng)大悅城和煙臺(tái)的門店都宣布關(guān)閉。

　　在其他品類的線上銷售上，當(dāng)當(dāng)則開(kāi)始有選擇地放棄。陳立均稱，2019年當(dāng)當(dāng)已放棄多數(shù)百貨品類的自營(yíng)，只邀請(qǐng)服裝、百貨行業(yè)的知名大品牌直接入駐開(kāi)立旗艦店，讓百貨扭虧為盈。

　　2019年12月，俞渝在公開(kāi)演講中稱，當(dāng)當(dāng)未來(lái)將從大數(shù)據(jù)的角度繼續(xù)優(yōu)化顧客的購(gòu)書體驗(yàn)，在物流上繼續(xù)投入技術(shù)的研發(fā)，而當(dāng)當(dāng)在中臺(tái)、后臺(tái)、生產(chǎn)各個(gè)環(huán)節(jié)中的研發(fā)逐年增加。  

　　當(dāng)當(dāng)還經(jīng)得起多少折騰？

　　圖書行業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)開(kāi)卷發(fā)布的《2019中國(guó)圖書零售市場(chǎng)報(bào)告》顯示，去年全國(guó)圖書零售市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)14.4%，網(wǎng)店市場(chǎng)規(guī)模則同比增長(zhǎng)24.9%。根據(jù)京東圖書和艾瑞咨詢聯(lián)合發(fā)布的《2019中國(guó)圖書市場(chǎng)報(bào)告》，2018年圖書零售額線上占比達(dá)到64.1%，預(yù)計(jì)2019全年占比達(dá)七成。

　　而當(dāng)當(dāng)數(shù)據(jù)顯示，2019年的顧客增長(zhǎng)趨勢(shì)中，三四五線城市增速由為迅猛，其中四五線城市增速可以高達(dá)58%，是特級(jí)城市的3.7倍。從這一角度而言，繼續(xù)“賣書”的當(dāng)當(dāng)可探索的市場(chǎng)還未飽和。

　　但當(dāng)當(dāng)?shù)奈磥?lái)，因李國(guó)慶的“搶公章”事件被蒙上了一層陰影。

　　4月26日上午9點(diǎn)，李國(guó)慶帶領(lǐng)4名人員進(jìn)入當(dāng)當(dāng)公司“搶走”公章，之后稱已接管當(dāng)當(dāng)。當(dāng)晚6點(diǎn)，當(dāng)當(dāng)副總裁闞敏在媒體溝通會(huì)上表示，目前當(dāng)當(dāng)掌握在俞渝手中。

　　緊接著，李國(guó)慶又在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)公司內(nèi)張貼《告全體員工書》，一方面指責(zé)俞渝，另一方面稱其已于4月24日召開(kāi)臨時(shí)股東會(huì)，全面接管當(dāng)當(dāng)。

　　值得注意的是，這場(chǎng)看似荒謬的鬧劇，可能會(huì)在很大程度上影響當(dāng)當(dāng)?shù)墓芾斫Y(jié)構(gòu)。按照李國(guó)慶的說(shuō)法，他已經(jīng)得到了小股東的支持，“在任何意義上超過(guò)51%。”

　　北京志霖律師事務(wù)所副主任趙占領(lǐng)律師認(rèn)為，李國(guó)慶這一“奪權(quán)”過(guò)程的關(guān)鍵在于，其召開(kāi)臨時(shí)股東會(huì)時(shí)如何表決，其表決權(quán)比例到底多少。公開(kāi)信息顯示，目前李國(guó)慶持股27.51%，俞渝持股64.2%。

　　“從該持股比例而言，如果俞渝不同意，沒(méi)有辦法做出成立董事會(huì)的股東會(huì)決議。但是，李國(guó)慶認(rèn)為他和俞渝所持股權(quán)均為夫妻共同財(cái)產(chǎn)，李實(shí)際應(yīng)持有的股權(quán)比例是45.85%，再聯(lián)合其他股東，持股比例過(guò)半，可以做出成立董事會(huì)的決議。 ”

　　在李國(guó)慶的《告員工書》中，其中一項(xiàng)決定為，在其接管公司后，“公司擬以2019年度稅后凈利潤(rùn)30%進(jìn)行股東分紅，以緩解中小股東的當(dāng)前壓力，公司近期將依法作出相應(yīng)利潤(rùn)分配安排?！睂?duì)于小股東來(lái)說(shuō)，李國(guó)慶的聲明更容易獲得支持。

　　對(duì)于這一點(diǎn)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)方面則表示不可能拿出公司30%凈利來(lái)分紅，一是互聯(lián)網(wǎng)公司沒(méi)有先例，二是疫情當(dāng)下公司仍需要現(xiàn)金流進(jìn)行持續(xù)經(jīng)營(yíng)。

　　趙占領(lǐng)認(rèn)為，雖然這份股東會(huì)決議很可能會(huì)被認(rèn)定為無(wú)效，但是李國(guó)慶應(yīng)該經(jīng)過(guò)了深入研究和綜合評(píng)估。李國(guó)慶的策略是，不管股東會(huì)決議是否最終被認(rèn)定為有效，他先實(shí)際控制公司并爭(zhēng)取員工支持，即使俞渝就此提起訴訟，也耗時(shí)較久。而兩人同時(shí)在打離婚訴訟，最終可能會(huì)對(duì)兩人共同持有的公司股權(quán)進(jìn)行平均分割，屆時(shí)李國(guó)慶所持有的股權(quán)比例也會(huì)達(dá)到45.85%。

　　而一旦李國(guó)慶“重回”當(dāng)當(dāng)，這家老牌電商在最近幾年的發(fā)展路徑將被完全推翻。4月28日，李國(guó)慶發(fā)布朋友圈稱，“當(dāng)當(dāng)急需招募幾位85后，90后副總裁。在知識(shí)付費(fèi)，社交電商，在新互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)以及百貨業(yè)務(wù)上?！?/p>

　　問(wèn)題在于，李國(guó)慶此前做的新業(yè)務(wù)并不成功，其創(chuàng)辦的“當(dāng)當(dāng)羊絨”沒(méi)有得到市場(chǎng)認(rèn)可，2015年其主導(dǎo)的創(chuàng)投基金也沒(méi)有什么重磅項(xiàng)目。

　　即使在淡出當(dāng)當(dāng)之后，李國(guó)慶也沒(méi)有什么拿得出手的成績(jī)。七麥數(shù)據(jù)顯示，李國(guó)慶創(chuàng)辦的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品“早晚讀書”自去年6月上線以來(lái)，總下載量為53萬(wàn)左右，在圖書榜類app中排名第94，而像樊登讀書這樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，下載量遠(yuǎn)超“早晚讀書”，在榜單中排名第5。且天眼查數(shù)據(jù)顯示，李國(guó)慶對(duì)該項(xiàng)目持股僅為1%。

　　對(duì)于當(dāng)當(dāng)而言，專注圖書業(yè)務(wù)或許還有維持現(xiàn)狀的可能，但在其他領(lǐng)域，很難有什么競(jìng)爭(zhēng)力。據(jù)易觀千帆的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在2019年第三季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售B2C市場(chǎng)中，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的市場(chǎng)份額僅為0.4%。

　　當(dāng)當(dāng)經(jīng)不起再繼續(xù)折騰了。