10月初，三星電子稱該公司已停止在中國生產(chǎn)手機產(chǎn)品，原因是來自中國國內(nèi)競爭對手的競爭日益激烈。這也意味著，三星在中國最后一家位于廣東惠州的工廠也已經(jīng)停工關(guān)閉。

 

　　而在11月，關(guān)于“三星中國裁員”的消息不脛而走。據(jù)悉，手機業(yè)務(wù)是裁員的“重災(zāi)區(qū)”，有消息稱三星在中國的11個分公司和辦事處最終會合并成5個，裁員比例高達三分之一，被裁的幾乎都是三星手機在中國的一線銷售人員。

 

　　對此，三星沒有直接否認裁員的消息，而是官方發(fā)布了聲明。聲明稱，三星電子以5G產(chǎn)品為核心調(diào)整了產(chǎn)品線，此次“業(yè)務(wù)調(diào)整”是為了強化三星電子在中國的移動業(yè)務(wù)，以此推動在中國5G市場中的快速增長。

 

　　盡管三星的回應(yīng)宣稱是為了更好地發(fā)力5G，但外界卻都清楚，三星這幾年在中國的日子并不好過。

 

　　文|大包

 

　　編輯|李浩然瞭望智庫

 

　　本文為瞭望智庫原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載請在文前注明來源瞭望智庫（zhczyj）及作者信息，否則將嚴格追究法律責任。

 

　　1

 

　　三星太子的臨危布局

 

　　11月1日，在慶祝完三星電子成立50周年之后，實際掌門人李在镕發(fā)誓說，要讓三星在未來50年成為世界上最好的公司，成為百年企業(yè)。

 

　　但三星帝國的危機還沒有過去。李在镕陷入的前總統(tǒng)樸槿惠親信干政案，正面臨重審。

 

　　韓國政壇有反財閥的民主黨和支持財閥的國家黨。在任的文在寅和摯友盧武鉉屬于民主黨，李明博和樸槿惠屬于國家黨。樸槿惠的父親樸正熙在60年代推行“出口主導型”經(jīng)濟戰(zhàn)略，為私營大企業(yè)提供低息貸款和出口補貼，成為財閥系統(tǒng)的建立者。

 

　　盧武鉉在任期間，曾多次調(diào)查三星的政治獻金等行賄手段，但領(lǐng)導過財閥企業(yè)的李明博上任后，一直保持有利于財閥的政策。三星董事長李健熙曾因涉嫌金融犯罪而被控告，最終卻因“國家利益”而被李明博特赦。

 

　　2017年，樸槿惠因“世越號”和“親信干政”丑聞而下臺，民眾的選票再次傾向于反財閥黨，這對當時剛剛經(jīng)歷GalaxyNote7“爆炸門”的三星無疑是雪上加霜。近幾年，在文在寅和民主黨的努力下，“勝利事件”等對財閥不利的新聞不斷被曝光，而李在镕如果行賄金額和財產(chǎn)外逃罪名被重新認定，可能會被判處10年以上監(jiān)禁。

 

　　三星帝國更大的危機，在于電子技術(shù)上的領(lǐng)先優(yōu)勢將在幾年內(nèi)不復存在。

 

　　此前存儲芯片暴漲讓三星維持了幾年滋潤，但隨著中國企業(yè)大力投資，武漢、合肥和南京等地幾座砸錢超過1000億的存儲工廠開始量產(chǎn)后，三星的好日子也不可持續(xù)。

 

　　在LCD（液晶顯示器）領(lǐng)域，三星等韓國企業(yè)已經(jīng)被中國的低價攻勢擊潰，正紛紛縮減流水線，轉(zhuǎn)移到OLED（有機發(fā)光二極管）。雖然三星壟斷了智能手機OLED市場90%以上的份額，但京東方已經(jīng)啟動了一個中小型OLED工廠，韓國信息顯示器學會會長柳在秀認為“雖然韓國在OLED領(lǐng)域暫時保持優(yōu)勢，但兩三年內(nèi)預計就會被中國趕上”，國際市場機構(gòu)的預測也認為，2021年，中國將在OLED屏幕生產(chǎn)上超過三星。屆時，LCD市場的歷史就會重演。

 

　　在高性能CPU核心上，三星已經(jīng)自研了五代，最新消息稱，三星將停止自研CPU核心，已經(jīng)投入了170億美元但效果不理想的奧斯汀半導體研發(fā)項目將擱淺。放棄自研CPU核心后，三星獵戶座（即獵戶座CPU，是三星自主研發(fā)的CPU）未來可能完全轉(zhuǎn)向ARM公版架構(gòu)。

 

　　雖然三星掌握了許多控制韓國國內(nèi)經(jīng)濟命脈的產(chǎn)業(yè)，但真正有世界級影響力的，還是三星電子。然而，2019年上半年，三星電子盈利相比去年同期，大幅減少48%，集團的保險、金融等業(yè)務(wù)也表現(xiàn)不佳。一旦李在镕身陷囹圄，三星集團將處在內(nèi)外交困之中，若還在苦苦支撐的智能手機業(yè)務(wù)滑下王座，三星靠什么成為最好的百年企業(yè)？

 

　　在生存面前，“三星制造”的自尊心被放下了。

 

　　可能面臨入獄的李在镕作了一個史無前例的重要安排，將6000萬三星手機交由中國廠商設(shè)計制造，而三星僅僅貼牌。這些以O(shè)DM（原始設(shè)計制造商）方式委托中國生產(chǎn)的低價智能手機，包括GalaxyM和GalaxyA全系列，占到了三星年產(chǎn)手機量的20%。在中國市場蘋果、華為手機牢牢占據(jù)高端的局面下，為了與物美價廉的中國產(chǎn)品競爭，三星不惜宣判韓國中小供貨商死刑。

 

　?。▓D為韓國國旗<左>與三星旗幟圖源：新華/美聯(lián)）

 

　　今年9月，三星關(guān)閉了惠州最后一家中國手機工廠，而最近幾年，三星在印度和越南加大投資，設(shè)立了許多新工廠，年產(chǎn)1.2億部手機的印度諾伊達工廠成了三星全球最大工廠。這些南亞、東南亞國家無論物流體系還是技術(shù)工人、工程師都無法與中國相比，個中滋味，恐怕三星自己最清楚。

 

　　李在镕在自己面臨重審，可能將無法繼續(xù)重大決策的危局下，抓緊作出依靠中國代工廠重返中國的決定，生存命題之嚴峻，可想而知。

 

　　2

 

　　三星手機在中國的沉浮

 

　　5年前，三星手機在中國市場份額高達近20%，但2018年，三星手機在中國市場銷量334萬部，市場占有率僅為0.8%。大廈傾倒，一潰千里。

 

　　2016年，Note7“爆炸門”讓三星品牌嚴重受損，在石家莊的一次訂貨會上，三星中國區(qū)高管集體向經(jīng)銷商下跪，一時輿論嘩然。

 

　　三星公關(guān)稱，韓國高管是因為經(jīng)銷商在三星如此艱難的情況下大量訂貨，感動下跪，而中國區(qū)高管是“被感動下跪”，是自覺自愿的行為。但從網(wǎng)上流出的現(xiàn)場看，有兩個中國高管是被按著頭下跪的。

 

　　求經(jīng)銷商訂貨，卻沒有向中國消費者道歉，不僅如此，三星一度在其他國家和地區(qū)都召回了Note7，唯獨不召回中國市場的產(chǎn)品。

 

　　但三星手機在中國迅速衰落并不是自那時才開始的。

 

　　2013年三星鼎盛之后，小米第二年就異軍突起，超越三星排名第一，而三星跌至第二，跌幅達到22.4%。

 

　　到了2015年，小米保持第一，華為成為第二，蘋果第三，OPPO和vivo分列四五，此時的三星已經(jīng)是“Others”。在市場上失去了存在感，在渠道上喪失了話語權(quán)，難怪只能行如此大禮，跪求經(jīng)銷商訂貨。

 

　　在最順風順水的時候，三星手機的問題被潛藏了，比如本土化做得不夠，界面功能不符合中國人審美和使用習慣，又如優(yōu)化不足導致慢、熱、卡（國內(nèi)的App和國外的谷歌市場的App有差異，而三星沒有像國產(chǎn)手機廠商一樣，為中國市場專門優(yōu)化系統(tǒng)）。更大的問題是由于企業(yè)冗長的層級機制，渠道難以下沉，許多地方?jīng)]有代理商，庫存積壓降價拋售更是家常便飯。

 

　　憑借各自在互聯(lián)網(wǎng)和線下營銷渠道的深耕，華為、小米、vivo、OPPO等國產(chǎn)品牌全面崛起，保守的三星在中國失寵已經(jīng)是時間問題，產(chǎn)品的缺陷也更多暴露出來。

 

　　Note7也不是三星第一次在中國市場傲慢。2012年，GalaxyS3發(fā)售后，因質(zhì)量問題，部分手機出現(xiàn)無法充電、無法開機的問題。而三星當時就選擇了差別對待：海外消費者可獲免費維修或更換新機，中國內(nèi)地消費者卻不得不花上千元維修費。

 

　　不甘心失去中國這個全球最大手機市場，2017年5月，三星更換大中華區(qū)負責人，曾負責華東區(qū)銷售工作的權(quán)桂賢接任總裁。權(quán)桂賢的第一刀，是向三星中國區(qū)的組織架構(gòu)下手。

 

　　原來的三星中國區(qū)，是七大支社的架構(gòu)，從總部到支社，到區(qū)域辦事處，再到門店，七個支社的負責人都是韓國人。這種不扁平的架構(gòu)，導致距離消費者太遠，在每個支社下轄的省份，市場和消費者需求千差萬別，但支社卻是一刀切的策略。

 

　　權(quán)桂賢將中國市場的7大支社改編為22家分公司，常務(wù)、次長、副總等級別的領(lǐng)導變?yōu)楦鞣止镜呢撠熑?，調(diào)整后分公司77%以上負責人為中國人。權(quán)桂賢還將銷售和營銷權(quán)力從北京總部下放到各個分公司。

 

　　三星也開始改變過去區(qū)別對待中國和歐美市場的不同態(tài)度，在中國增加了以舊換新、換屏及電池檢測優(yōu)化等服務(wù)。三星給S9系列定了全球最低價，又將A系列產(chǎn)品全部交給中國設(shè)計生產(chǎn)，以符合中國人審美和使用習慣。

 

　　但盡管做了上述種種努力，放低了姿態(tài)的三星依然無法在中國市場東山再起。

 

　　今年11月4日，網(wǎng)上有爆料稱，三星電子中國區(qū)分公司及辦事處最后將合并成5個，裁員在三分之一以上。對此傳言，三星中國盡管沒有回應(yīng)裁員人數(shù)，但表示三星電子以5G產(chǎn)品為核心調(diào)整了產(chǎn)品線，以應(yīng)對內(nèi)外部經(jīng)營環(huán)境的不確定性以及競爭激烈的市場環(huán)境。

 

　　今年三季報顯示，三星電子實現(xiàn)營收62萬億韓元，同比下降5.3%，營業(yè)利潤同比降低55.7%，凈利潤下滑52%。

 

　　3

 

　　三星電子還能傲視群雄多久

 

　　伴隨著中國廠商的崛起，三星在中國手機市場的失敗，會在海外市場一再重演。

 

　　2017年第四季度，小米在印度市場超越三星，成為印度最大的智能手機品牌。在2018年印度銷量前五的品牌中，除了三星，其余四家都是中國品牌。2017-2018年在印度市場發(fā)生的，和2014-2015年在中國市場發(fā)生的，何其相似！

 

　　三星如今還在王座上，主要是歐洲、北美市場的認可。從歐洲手機市場二季度的銷量情況，由于眾所周知的原因，華為手機的銷量降低了16%；而三星手機銷量卻提升了20%。

 

　　但三星的沒落已經(jīng)不可避免。

 

　　據(jù)IDC的數(shù)據(jù)，2018年三星的全球市場占有率從2017年的21.7%降至20.8%，由于三星在中國市場已經(jīng)沒有多少份額可丟失，結(jié)論只能是其海外市場在被中國廠商不斷蠶食。

 

　　智能機時代，三星能夠搶奪王座，不是偶然的。三星擁有全產(chǎn)業(yè)鏈的研發(fā)能力，包括屏幕、SoC、存儲、CMOS、鏡頭，都能以一流的配件供應(yīng)自家產(chǎn)品。2018年，三星利潤達3460億元，是華為利潤593億的近6倍，三星電子的實力依然不容小覷。

 

　　2012年，三星電子實現(xiàn)營收1900億美元，相當于微軟、谷歌、亞馬遜和Facebook的總和。

 

　　“谷歌創(chuàng)造的一款產(chǎn)品給自己帶來的收入都不及幫助三星帶來的多。”分析師說。這一年，三星共出貨2.15億部智能手機，全球市場份額約為40%。董事長李健熙說，公司需要克服自滿情緒，擺脫“快速追隨者”的標簽。

 

　　當時，處于頂峰的三星，也開始思考未來，那時的三星已經(jīng)沒有了效仿對象，而手機行業(yè)瞬息萬變，摩托羅拉、愛立信、HTC、諾基亞和黑莓潮起潮落，李健熙和三星員工都清楚其中的殘酷。

 

　　三星的選擇是Tizen，這個移動操作系統(tǒng)已經(jīng)研究多年，三星希望能像蘋果一樣，做到軟硬件的無縫整合。

 

　　我們今天都知道了結(jié)局，李健熙病重、李在镕被查，而Tizen沒有成功。

 

　　三星有著行業(yè)前沿的技術(shù)，但還是無法像硅谷的公司那樣，在軟件與互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)領(lǐng)域做出更大的創(chuàng)新成就。新加坡國立大學商業(yè)教授張錫金說：“它很大程度上仍是家韓國公司，有著典型的韓國式思維。它崇尚速度、效率和生產(chǎn)成本削減，這些均與創(chuàng)造性無關(guān)。”

 

　　當時不可一世的三星，如今算是被言中了。

 

　　但西方國家也有自己的煩惱，正在為制造業(yè)流失而焦慮的特朗普，剛剛參觀了蘋果的生產(chǎn)線，他發(fā)推特，想要拉蘋果建設(shè)5G，帶動更多美國工人就業(yè)，盡管5G業(yè)務(wù)的投資回報率和利潤率都不如蘋果的高端消費品或服務(wù)高。

 

　?。ó?shù)貢r間11月20日，美國總統(tǒng)特朗普視察了蘋果位于德克薩斯州奧斯汀的生產(chǎn)線圖源：CNBC）

 

　　就在特朗普發(fā)推特的第二天，紫光集團董事長趙偉國對中國芯片行業(yè)缺乏三星這樣的企業(yè)，發(fā)表了自己的看法。

 

　　“之所以中國在集成電路領(lǐng)域沒有三星這樣的企業(yè)，第一是和產(chǎn)業(yè)階段有關(guān)系，集成電路投入這幾年才剛開始。中國人喜歡掙快錢，互聯(lián)網(wǎng)更快，金融更快，地產(chǎn)更快。而集成電路是一個慢慢的馬拉松式的運動，但每一個100米你都需要用百米沖刺的速度來跑。第二是國家以前的投入環(huán)境，因為集成電路是高投入，不僅是技術(shù)密集、人才密集，也是個資本密集的行業(yè)。今天中國才變得有錢一些，才能夠在領(lǐng)域進行大規(guī)模的投入。”

 

　　紫光的追趕目標顯然是三星，越來越有錢的中國，開始大規(guī)模投入集成電路。而在美國打壓之下，透露出鴻蒙系統(tǒng)的華為，所做的也和當年在不看好的聲音中準備Tizen的三星如出一轍。

 

　　韓國的模式是財閥家族掌握國家命脈，韓國六大集團占據(jù)韓國經(jīng)濟超過85%，參與建筑、鋼鐵、造船、石油、軍工、保險、通信、金融服務(wù)等產(chǎn)業(yè)，然后用收入補貼集成電路這些行業(yè)燒錢。而中國的模式是，在國家集成電路產(chǎn)業(yè)投資基金（大基金）的支持下，財政部門和國有企業(yè)直接認繳出資，支持紫光這樣的企業(yè)并購、建廠。這兩種模式相似的地方，是以舉國之力投入，正是后發(fā)國家產(chǎn)業(yè)升級所必經(jīng)的道路。

 

　　但中國和韓國不同，中國完全可以在擁有數(shù)家市場孕育的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，在信息服務(wù)業(yè)與美國一較高下的同時，又能憑借制造業(yè)條件和國家意志，培育三星這類整合、集聚產(chǎn)業(yè)鏈的龍頭企業(yè)。這種集日韓和美國兩者之長的兼顧，只有中國能夠做到。相比之下，世界20大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中，韓國和日本為零，而美國只剩下飛機、石油化工等少數(shù)制造業(yè)還值得稱道。

 

　　知乎上有人做過這樣一個比較，韓國富豪的權(quán)勢遠遠大于中國富豪，但韓國富豪大多繼承自父輩創(chuàng)辦的企業(yè)，原始積累來自美國經(jīng)濟援助、日本技術(shù)支持與國內(nèi)政策支持。中國富豪則基本不是繼承父輩，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)尤其如此，華為、阿里這些企業(yè)的外溢作用還帶動了無數(shù)的就業(yè)和創(chuàng)業(yè)。

 

　　電子信息行業(yè)是殘酷的，贏者通吃與變革迅猛的現(xiàn)象都很突出，三星電子還能傲視群雄多久，取決于中國的追趕步伐，被中國作為目標，被超越就只是時間問題。

 

　　但三星這個龐然大物本身，早已TooBigToFail（大而不能倒）——

 

　　除了死亡與稅收，韓國人無法避免的另一件事兒就是三星。在三星醫(yī)院出生，在三星學校讀書，使用三星電子產(chǎn)品，在三星的酒店里舉行婚禮，最后在三星醫(yī)院里離世。

 

　　中國企業(yè)需要超越三星，但中國不需要有一個三星。